Wenn 120 Seiten Strategie in 2 Minuten passen müssen • Case Study Kommunikationsdesign:
Zielvorstellungen, Visionen, Strategien ansprechend präsentieren und Teams zur Umsetzung motivieren.

Manchmal sind es nicht die guten Vorhaben, die eine Organisation ausbremsen, sondern die Menge an geschriebenen Text darüber. Genau vor dieser Herausforderung stand die Geschäftsstelle Strategie und Grundsatz des Bereichs KITA, eine Organisationseinheit innerhalb des Referats für Bildung und Sport (RBS) der Landeshauptstadt München.

Als strategische Einheit ist sie verantwortlich für die Perspektive Kita 2030 – ein Strategiepapier zur Weiterentwicklung der Kindertagesbetreuung in München. Das 120-Seiten-Dokument, vollgepackt mit Handlungsempfehlungen und Maßnahmen, ist richtungsweisend für zukünftige Entscheidungen im Geschäftsbereich.

Doch wie kann ein so komplexes Werk anschaulich vorgestellt werden?
Wie schafft man es, Begeisterung für die Strategie bei den unterschiedlichsten Entscheider:innen zu wecken? Und wie kann das Ganze so gestaltet werden, dass sich möglichst alle Betroffene (innerhalb und außerhalb der Behörde) angesprochen fühlen?

Spoiler: Mit wenig Text und guter Visualisierung!

Call-to-Action und Elevator-Pitch in 2 Minuten!

Das mit dem Titel Fach- und Ausbauplanung Perspektive Kita 2030 bezeichnete Strategiepapier wird über mehrere Jahre entwickelt und mit vielen Stakeholdern abgestimmt. Es soll praxisnah, fachlich fundiert und langfristig tragfähig sein. Zum Abschluss muss "dieses Papier" noch zur Verabschiedung dem Münchner Stadtrat vorgelegt werden. Das ist der finale Akt, bevor die Maßnahmen und Empfehlungen in den Arbeitsalltag der Münchner Kitas integriert werden.

Um die Akzeptanz zu fördern und die Wichtigkeit des Themas zu betonen, hatte die Geschäftsstelle beschlossen, dem Stadtrat mehr als nur einen schriftlichen Bericht vorzulegen. Sie wünschte sich für ihre wertvolle Arbeit eine ansprechende und knappe Vorstellung des Wie-Warum-Wieso, möglichst verbunden mit einem knackigen Handlungsaufruf - damit die notwendigen Maßnahmen nicht nur verbalen Zuspruch erhalten, sondern auch umgesetzt werden. Denn nach der Ratssitzung wird die Arbeit erst beginnen: Das Strategiepapier wird auf diversen Veranstaltungen vorgestellt, über zahlreiche Referate, Abteilungen und Gremien hinweg. Es soll der Boden geschaffen werden, um die Veränderung nachhaltig in Gang zu setzen.

Strategiepräsentation via Storytelling

Ein gut gemachter, handgezeichneter Erklärfilm kann ja viel – aber uns erscheint ein Film nicht ausreichend, um das eigentliche Ziel zu erreichen.  Als erfahrene Kommunikationsdesigner und zeichnende Berater schwebt uns eine andere Lösung vor: eine mit Mehrfachnutzen und Langzeitwirkung, eine mit der der Veränderungsprozess langfristig begleitet werden kann.

Bevor also die Story ausgedacht und erste Skizzen gezeichnet werden, laden wir unsere Auftraggeber zum gemeinsamen Kreativ-Workshop und Ideenaustausch ein. Wir beraten dabei über Vor- und Nachteile unterschiedlicher Kommunikationsformate und erhalten dabei ein tieferes Verständnis über die Herausforderungen, die sich unsere Kunden stellen. Dabei klären wir auch wichtige Fragen:

• Was ist die eigentliche Botschaft?
• Was soll nach der Verabschiedung im Stadtrat konkret passieren?
• Wer sind primäre und sekundäre Zielgruppen?
• Wo und wie muss die Botschaft überall verstanden werden?
• Welche Hürden müssen überwunden werden?

Am Ende des Workshops wird allen Beteiligten klar: Am besten wäre eine Lösung mit einer visuellen Leitidee, die sich durch mehrere Medien zieht – von der digitalen Präsentation über Printmaterialien bis hin zum persönlichen Vortrag. Aber: das Ganze darf nicht mehr als ein Erklärfilm kosten!

Lösung mit 3-fach Nutzen: Der rote Faden

Wie bei einem Filmprojekt arbeiten wir zuerst am Storyboard und dem Text, um eine gute Basis für die Geschichte der "Perspektive Kita 2030" zu schaffen. Daraus entwickeln wir dann die drei Formate:

1. Print: Das Big-Picture

Wir zeichnen eine visuelle Landkarte, die zeigt worum es geht und worauf es ankommt. Das zentrale Motiv wird die "Kita-Landschaft Münchens". Alle wichtigen Aspekte und Zusammenhänge werden darauf abgebildet und können schnell erfasst werden. Das Bild lädt zur Auseinandersetzung mit dem Thema ein.

Es ist der ideale Einstieg für die weitere Aktivitäten, wenn es darum geht, über Inhalte zu sprechen und zur Umsetzung zu motivieren. Gedruckt bietet das Big-Picture vielfältige Einsatzmöglichkeiten, z.B. als:

• Flyer (DIN A4) bei der Stadtratssitzung und bei Workshops
• Abbildung in der Strategie-Broschüre
• großformatiges Wandbild bei Infoveranstaltungen und Workshops
• Poster und Aushang in Abteilungsfluren und Büroräumen

2. Vortrag: Powerpoint mit Textvorlage 

Der Text des Storyboards und die Bildelemente des Big-Pictures bilden die Grundlage für einen persönlich gehaltenen Vortrag. Die Kombination aus Vortrag und visueller Story sorgt nicht nur für Konsitenz, sondern auch für Authentizität, Klarheit und Struktur - was jedes Publikum dankbar honoriert.

Die Präsentation ist die perfekte Grundlage für einen ansprechenden Vortrag mit Wiedererkennungswert, um Teams mitzunehmen und von der Wichtigkeit des Strategiepapiers zu überzeugen. Der Vortrag wird mehrfach eingesetzt:

• im Stadtrat
• bei weiteren Informationsveranstaltungen 
• bei Meetings und in Workshops

3. Film: Die Kurzinfo

Und ja, schließlich wird auch noch eine Art Erklärfilm realisiert. Aus der Powerpoint Präsentation erstellen wir einen autonom ablaufenden Film, der mit einer Sprecher-Tonspur versehen wird. Damit können Interessierte sich selbstständig – kurz und knapp – über den Sinn und Zweck der Perspektive Kita 2030 informieren. Der Film wird eingesetzt:

• im städtischen Intranet
• in internen Kommunikationskanälen
• in Social-Mediakanälen

Das Entscheidende aber: Der Film ist kein isoliertes Produkt – sondern Teil eines durchdachten Gesamtkonzepts.

Das Big-Picture verbindet alle Bausteine visuell

Zur langfristigen Kommunikation des Strategiepapiers haben wir also drei Bausteine realisiert:

• ein Big-Picture
• eine Präsentation
• einen Film

Jeder Baustein wird einzeln genutzt – in Kombination spielen sie noch besser zusammen. Das Big-Picture mit der Kita-Landschaft ist dabei das verbindende Element, seine Protagonisten und der rote Faden ziehen sich durch alle Medien und hinterlassen bleibenden Eindruck.

✔ Nachhaltige Kommunikation, statt einer Einmal-Lösung
✔ Konsistente Story und Zeichenstil über mehrere Medien hinweg
✔ Ansprechende Kommunikation über eine Strategie mit hoher Komplexität
✔ Identifikation durch visuelle Ansprache

Oder anders gesagt: Ein visuelles Erlebnis mit vielen "Aha-Momenten".

Fazit:
Menschen für Strategien zu begeistern wird mit Visualisierung leichter!

Gerade im öffentlichen Sektor – wie hier bei der Landeshauptstadt München – sind Strategien oft komplex, politisch sensibel und organisatorisch anspruchsvoll. Ein durchdachtes, visuelles Konzept hilft dabei:

• Entscheidungsprozesse zu unterstützen
• Vertrauen und Akzeptanz zu fördern
• Umsetzung zu beschleunigen
• langfristig Orientierung zu geben

Ach übrigens, unsere Idee ist voll aufgegangen. Der Stadtrat hat die Perspektive 2030 mit viel Applaus und ohne Gegenstimme verabschiedet. Die Stadtratsvorsitzende rief am Ende der Sitzung begeistert: 

Und, wie könnten wir Dein Projekt visuell unterstützen?