Wie ein Bild 120-Seiten-Amtsdeutsch zum Leben erwecken kann
Case Study einer Kommunikationslösung – für alle, die ihr Changemanagement verständlich präsentieren und Teams zur Umsetzung motivieren müssen.
Manchmal sind es nicht die guten Ideen, die eine Organisation ausbremsen, sondern die schiere Menge an geschriebenen Text darüber.
Genau vor dieser Herausforderung steht die Stabstelle für Strategie und Grundsatz der Kindertagesstätten, eine Organisationseinheit innerhalb des Referats für Bildung und Sport (RBS) der Landeshauptstadt München. Als strategische Einheit der Stadt ist sie mitverantwortlich für die "Fach- und Ausbauplanung Perspektive Kita 2030“ – ein über mehrere Jahre entwickeltes, evaluiertes Strategiepapier zur Ausrichtung, Qualitätsentwicklung und inhaltlichen Planung der Kita-Landschaft in München– 120 Seiten vollgepackt mit Handlungsempfehlungen und zufunftsweisenden Maßnahmen.
Also sehr wichtig ... und inhaltlich ausgereift!
Doch wie kann ein so komplexes Werk anschaulich im Stadtrat präsentiert werden?
Wie schafft man es, die Existenz der Strategie in den Köpfen unterschiedlichster Entscheider:innen zu verankern? Und wie kann das Ganze noch so gestaltet werden, dass sich alle Stakeholder (innerhalb und außerhalb der Behörde) angesprochen fühlen?
Eins wird uns sofort klar: Mit viel weniger Text und viel mehr Bild!
Die Ausgangslage: 120 Seiten Behördensprache!
Das komplexe Strategiepapier mit dem sperrigen Titel "Fach- und Ausbauplanung Perspektive Kita 2030“, im entsprechenden behördendeutsch verfasst, muss zur finale Verabschiedung dem Stadtrat präsentiert werden. Wie bei solchen Prozeduren üblich, sind bereits alle Stadträte mehr oder weniger ausführlich über die Inhalte informiert.
Nach der Verabschiedung beginnt die eigentliche Arbeit: Das 120-seitige Textdokument soll auf diversen Veranstaltungen vorgestellt und umgesetzt werden – über zahlreiche Referate, Abteilungen und Gremien hinweg.
Der erste Wunsch unseres Auftraggebers:
„Wir hätten gern eine knappe Zusammenfassung ... so etwas... wie einen Erklärfilm!
Zwei Minuten. Kompakt. Emotional ansprechend.“
Changemanagement via Storytelling - prima Ansatz!
Aber wie geht das?
Ein gut getexteter, knackiger Erklärfilm kann viel – aber greift ein Film hier nicht zu kurz? Wir verstehen uns als "zeichnende Berater" und streben nach der besten Lösung. So schwebt uns eine umfassendere Kommunikation vor, eine Lösung mit Mehrfachnutzen und Langzeitwirkung.
Bevor die Story gedacht und erste Skizzen gezeichnet sind, laden wir unsere Auftraggeber zum gemeinsamen Facilitating-Workshop ein. Wir haben noch eine Menge Fragen und wollen dabei sauber definieren:
- Was sind die eigentlichen Kernbotschaften?
- Was soll nach der Präsentation im Stadtrat konkret passieren?
- Wer sind die primären und sekundären Zielgruppen?
- Wo muss die Botschaft überall verstanden werden?
Dabei wird allen Beteiligten schnell klar: Ein einzelner Erklärfilm ist zu kurz gedacht. Es braucht ein Storytelling und eine visuelle Leitidee, die sich durch mehrere Formate ziehen kann – von der digitalen Präsentation, über gedruckte Medien bis hin zum persönlichen Vortrag.
Eine Leitidee, die alle Bausteine miteinander verbindet!
1. Das Big-Picture
Es entsteht eine visuelle Landkarte, die zeigt worum es geht und worauf es jetzt ankommt.
Das Big-Picture wird zum zentralen Anker. Alle wichtigen Themen und Zusammenhänge werden schnell erfasst, Ziele formuliert, Call-to-Actions ansprechend adressiert. Das Bild lädt zur Auseinandersetzung mit der Strategie ein - der ideale Einstieg für weitere Aktivitäten.
Einsatzbereiche:
- Infoblatt (DinA4) bei der Stadtratssitzung
- großformatiges Wandbild bei Infoveranstaltungen und Workshops
- Poster und Aushang für Abteilungsflure und Büroräume
2. Die Präsentation mit Wiedererkennungswert
Aus dem Big-Picture entnommene Einzelteile bilden die visuelle Grundlage für die persönliche gehaltene PowerPoint-Vortrag. Die Kombination aus persönlichem Vortrag und visueller Story sorgt für Authentizität, Klarheit und Struktur - und deutlich weniger „Folie 73 von 98 - Momente".
Einsatzbereiche:
- Präsentation vor dem Stadtrat
- Präsentation bei Informationsveranstaltungen
- Präsentation in bereichsübergreifenden Workshops
3. Der Erklärfilm fürs Intranet und zur autonome Kommunikation
Und ja, schließlich auch der Film. Die Präsentation wurde animiert und mit einer Sprecher-Tonspur versehen. Daraus entstand dann der Erklärfilm, der Interessierte kurz und knapp in über den Strategie informiert.
Einsatzbereiche:
- im städtischen Intranet
- in internen Kommunikationskanälen
- zur Bewerbung weiterer Veranstaltungen
Das Entscheidende:
Der Film ist kein isoliertes Produkt – sondern Teil eines durchdachten Gesamtkonzepts.
Das Ergebnis: Eine Grundlage, viele Anwendungen
- ✔ Ein nachhaltiges Kommunikationsinstrument statt einer Einmal-Lösung
- ✔ Konsistente Story und Zeichenstil über mehrere Medien hinweg
- ✔ Verständliche Strategiekommunikation trotz hoher Komplexität
- ✔ Hohe Identifikation durch visuelle Klarheit
- ✔ Wiederverwendbarkeit für Präsentation, Workshop und interne Kommunikation
Oder anders gesagt: Ein visuelles Erlebnis. Viele Aha-Momente.
Fazit: Change kommunikation braucht mehr als viele Worte
Gerade im öffentlichen Sektor – wie hier bei der Landeshauptstadt München – sind Strategien oft komplex, politisch sensibel und organisatorisch anspruchsvoll.
Ein durchdachtes visuelles Konzept kann dabei:
- Entscheidungsprozesse unterstützen
- Akzeptanz fördern
- Umsetzung beschleunigen
- und langfristig Orientierung geben
Manchmal ist die beste Antwort auf 120 Seiten Text kein kürzerer Text – sondern ein gutes Bild.
